5 Tipps für ein besseres Kundenerlebnis
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Handel ist Wandel – ein Motto, das in der Branche Tradition hat. So wahr wie derzeit war es jedoch noch nie. Einerseits erzeugt die digitale Transformation seit geraumer Zeit eine komplett neue Dynamik, andererseits veränderte die Covid-19-Krise, wie und wo wir Produkte erwerben oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Die Interaktion des Herstellers mit dem Kunden ändert sich. Es haben sich neue Abläufe und Touchpoints zu den Kunden etabliert. Für den Konsumenten bedeutet das ein Einkaufserlebnis mit vielfältigen Möglichkeiten und Kontaktpunkten. Händler können davon profitieren, wenn es ihnen gelingt, potenzielle Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Nur wer die Customer Journey auf jeder Etappe erfolgreich bedienen kann, wird zunehmend die Kundenerwartung erfüllen und darüber die Kundenbindung erhöhen können.
1. Mit Daten eine valide Basis legen
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Das Bauchgefühl für die Zielgruppe hat längst ausgedient. Theoretische Diskussionen über die Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensweisen des Kunden helfen nicht, zu verstehen, weshalb ein Kunde beispielsweise eine Geschäftsbeziehung abbricht. Es kommt auf echte Kundendaten an. Daten, die aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt und analysiert werden. Richtig erfasst und strukturiert ausgewertet, sind diese Erkenntnisse Gold wert: Sie machen die Customer Journey authentisch, lassen Schlüsse auf die Güte der dahinterliegenden Prozesse zu und können ein Umdenken bei der Kundenorientierung bewirken.
2. Der Zielgruppe ein Gesicht geben
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Vor der Modellierung der idealen Customer Journey muss der Kunde besser verstanden werden. Mittels sogenannter Buyer Personas lässt sich aus abstrakten qualitativen Daten ein schemenhaftes Bild des typischen Kunden generieren. Die Zielgruppe erhält ein fiktives Gesicht und wird durch die Persona repräsentiert. Auf sie kann das Unternehmen seine Kommunikation zuschneiden. Dieser fiktiven Persona werden auch Emotionen oder kulturelle Gepflogenheiten zugeschrieben. So können auch nicht messbare Aspekte der Kunden erfasst werden, um ein ganzheitliches Kundenverständnis zu erhalten.
3. Ist-Zustand der Customer Journey abbilden
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Website, Shop, Service-Hotline: Wie treten die Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Kontakt? An jedem dieser möglichen Kontaktpunkte treffen sie eine Entscheidung oder stoßen auf eine Herausforderung. Dabei werden Kunden von ihren Zielen, Ängsten und Emotionen beeinflusst. Eigenschaften, welche die Customer Experience prägen. Es gilt auch, die sogenannten Momente der Wahrheit zu ermitteln, an denen der Kunde eine Ja- oder Nein-Entscheidung trifft.
4. Interne Prozesse aufdecken
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Welche internen Prozesse stecken hinter der Customer Journey? Wie werden Prozesse im Unternehmen tatsächlich gelebt? Welche Schwachstellen weisen die Prozesse für die Kunden auf? Diese Fragestellungen können mit der Unterstützung von Process Mining beantwortet werden. Dabei werden Geschäftsprozesse anhand von gesammelten Daten aus den IT-Systemen erfasst, rekonstruiert, visualisiert und detailliert analysiert. Mit Prozess Mining können die Abläufe im Alltag erkannt werden. So kann beispielsweise festgestellt werden, wenn gewisse Handgriffe und Arbeiten doppelt und dreifach erledigt werden. Es lassen sich auch Verbindungen zwischen Arbeitsschritten finden, die vorher noch nicht erkennbar waren. Der Ist-Zustand einer Customer Journey Map und der dahinterliegenden Geschäftsprozesse zeigt eindeutig auf, welche Schwachstellen die gelebten Abläufe für die Kunden aufweisen.
5. Die nötigen Schritte zur Optimierung
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Darauf aufbauend können die Customer Journey Maps neu modelliert und interne Verbesserungsinitiativen gestartet werden. Das Ziel lautet: Die Prozesse sollten mit Blick auf den Kunden erstellt sein und nicht durch interne Strukturen und Abteilungsgrenzen vorgegeben werden. Anhand der über die ideale Customer Journey Map identifizierten Kontaktpunkte mit den Kunden können die nötigen Schritte zur Optimierung der internen Prozesse umgesetzt werden. Nur wenn ein Unternehmen seine Customer Journey Map kontinuierlich weiterentwickelt, schafft es ideale Voraussetzungen für die bestmögliche Customer Experience.
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